Peter-Joachim Fiegel, Datalogue: “Het inzetten van externe data maakt marketingcampagnes effectiever”

Datum: 5 november 2020

Peter-Joachim Fiegel, Datalogue: “Het inzetten van externe data maakt marketingcampagnes effectiever”

Dankzij de inzet van externe data is de verkoop van Tchibo verdubbeld en de klanttevredenheid toegenomen. Peter-Joachim Fiegel, managing director van Datalogue, sponsor van de DDMA Customer Data Award, gaat in dit interview in op de kracht van externe data voor marketing en het kennen van je klant.

Is het inzetten van externe data voor marketing, zoals Datalogue voor onder meer Tchibo doet, een trend die in populariteit toeneemt? En is dit voor elk bedrijf interessant?
‘Wij zien inderdaad een steeds groeiende vraag naar het toevoegen van externe data om klantwaarde en marktpotentieel te realiseren. Externe data helpt vooral de klant als persoon te begrijpen en een gezicht te geven, wat een essentieel onderdeel is van een succesvolle marketingaanpak omdat je directer kunt inspelen op hun behoeften. Tegelijkertijd zijn er tegenwoordig veel meer mogelijkheden om externe gegevens te verzamelen. Zo maken wij voor Tchibo bijvoorbeeld gebruik van onder meer geanonimiseerde data van mobiele netwerken en open toegankelijke relevante data (zoals de prijs van koffie en het weer). Hieruit genereren we inzichten die we direct in onze sales- en marketingactiviteiten kunnen toepassen.’

Is deze aanpak meer geschikt voor bestaande klanten of potentiële klanten? Is klantgedrag voor bestaande klanten geen betere indicator?
‘Op basis van onze eigen resultaten en kijkend vanuit een breder perspectief is het inzetten van externe data geschikt voor het beter begrijpen van zowel klanten als de gehele markt. Dankzij de inzet van van externe data kun je makkelijker marketingpersona’s identificeren in de eigen klantenbase. Dit is lastiger als je alleen de beschikking hebt over interne klantdata. Door de weersvoorspelling mee te nemen in het bepalen van het aanbod kunnen klanten bijvoorbeeld benaderd worden met de nieuwste variant ijskoffie of ijsthee. Externe data stelt je in staat beter in te spelen op dit soort kansen. Een met externe data uitgebreid klantbeeld helpt vervolgens ook weer om nieuwe doelgroepen in de markt in kaart te brengen. Hiermee kun je tegen lagere kosten en met een hogere relevantie potentiële klanten benaderen.’

Hoe bewaak je de balans tussen het belang van het bedrijf en dat van de klant (onder meer kijkend naar de AVG)?
“De implementatie en werkwijze conform de AVG is een groot onderdeel in al onze projecten waarvoor wij externe gegevens verwerken, zeker als wij een verbinding tussen interne klantdata en externe data creëren. Hier werken wij met een hoge graad van anonimisatie, bijvoorbeeld door data matching met een trusted third party en op basis van ISO 27001-systemen. We waarborgen de contactvoorkeuren van de consument en gebruiken bijvoorbeeld geen bijzondere persoonsgegevens en rekeninggegevens. Daarnaast is het altijd belangrijk aannemelijk te maken dat je de data nodig hebt voor een marketingtoepassing.”

Wat maakt jullie werk voor Tchibo zo succesvol?
“De manier waarop we een combinatie van klantinzichten en klassieke doelgroepbepaling op basis van affiniteiten omzetten in segment-specifieke, sterk gepersonaliseerde, multichannel-campagnes is bepalend voor het succes van onze samenwerking met Tchibo. De cijfers spreken boekdelen: de verkoop is verdubbeld vergeleken met eerdere campagnes, tegen dezelfde kosten. Ook is de klanttevredenheid van de Tchibo sterk toegenomen.’

Datalogue, specialist in datagedreven acquisitie en klantwaarde-optimalisatie, is sponsor van de DDMA Customer Data Award. Deze award wordt op 1 december uitgereikt aan een van de genomineerden: ANWB, DPG Media of Jumbo Supermarkten. Meld je aan via deze link.