van marketeer naar datanaut

Datum: 1 november 2016

van marketeer naar datanaut

Ray Gerber is al jaren actief in de wereld van Customer Engagement en real-time decisioning. Hij is nu Chief Solutions Officer bij Thunderhead en vertelt op de DDMA Data Dag 2016 over customer journey mapping, klantgegevens en marketing. En dan met name over de veranderingen die ons te wachten staan in de traditionele manier van klantbenadering door bedrijven. Kunnen we nog op de oude weg doorgaan?

Wat is er mis met de traditionele benadering van Customer Journey Mapping?

We zijn jaren bezig geweest met het van tevoren bepalen hoe klanten zich zouden gaan en moeten gedragen in een customer journey. Dit mappen heeft dus meer te maken met de controle die bedrijven willen hebben op hun klanten, en de sturing die ze willen geven. Dit is in de basis verkeerd omdat het uitgaat van een power-control relatie waar het bedrijf leidend is. Customer Journey Mapping is een zeer abstracte manier om gedrag te voorspellen, maar eigenlijk kijkt het veelal naar waar een klant geweest is, terwijl de klant al weer drie stappen verder is. Als gevolg hiervan levert customer journey mapping vaak niet wat men verwacht en verbeteren de klantrelaties niet significant.

Wat is een alternatieve benadering van customer journey in kaart brengen?

In plaats van Customer Journey Mapping zouden we moeten praten we over het concept van Customer Managed Journeys. Bedrijven die hierin geloven, moeten accepteren dat de klant zelf controle heeft over de interactie; waar ze contact zoeken, waarover, via welk kanaal en wanneer. Een bedrijf moet dus luisteren naar wat de klant hen vertelt, niet alleen kijken naar wat hij doet. Als iemand verder klikt op informatie over de prijs van een product, lijkt het logisch dat hij dat product wil kopen. Als op dat moment het bedrijf blijft pushen met andere producten en diensten die het van tevoren had berekend, kan dat totaal irrelevant zijn en zelfs heel ergerlijk.  Bedrijven willen vaak hun wil opleggen aan hun klanten en daarmee kunnen ze vertrouwen van die klanten verspelen.

Hoe zijn Customer Managed Journeys voor de klant relevant?

Een Customer Managed Journey moet alle kanalen overspannen, omdat je moet accepteren dat de klant bepaalt welke kanalen hij wil gebruiken voor communicatie. Een bedrijf moet klaar zijn voor een relevante conversatie op ieder kanaal dat de klant kiest. Te vaak zien we klanten tussen de silo’s vallen wanneer ze via verschillende kanalen contact hebben met een bedrijf, en dat informatie die ze hebben gedeeld via een kanaal niet op andere plaatsen beschikbaar is. Hierdoor groeit de frustratie; ze krijgen ze verkeerde boodschappen, zien niet- relevante content en ook moeten ze vaak informatie geven die al eerder is verstrekt. Een klant denkt niet in kanalen, dat doen bedrijven. Daarom moeten deze bedrijven technologie gaan gebruiken voor een meer menselijke interactie die een lange termijn relatie met hun klanten ondersteunt.

Hoe zullen deze ontwikkelingen de wereld van marketing veranderen?

De traditionele wereld die gebaseerd is op campagnes zal voor altijd veranderen. One size fits all marketingcampagnes zullen niet meer werken, omdat de consument de lat steeds hoger legt door ervaringen binnen andere industrieën. We moeten hun individuele voorkeuren en behoeften begrijpen en hier op acteren. Ons onderzoek toont aan dat 87% van de klanten het als negatief ervaart als ze van een bedrijf onpersoonlijke of irrelevante berichten ontvangen. Omgekeerd vindt 87% van de klanten het positief als een bedrijf goed gebruik maakt van de data en informatie die ze hebben over ze.  Marketing stapt af van campagnes en is echt op weg naar persoonlijke, één-op-één, relevante gesprekken met klanten.

Wat betekent dat voor de vereiste vaardigheden van de marketeer, of van de organisatie?

Het fundamentele marketingprincipe, waarbij je inzicht in het gedrag van klanten gebruikt om waarde te creëren verandert niet. Je onderscheiden van de rest met creatieve ideeën blijft natuurlijk ook actueel. Maar de vaardigheden die nodig zijn om het werk te kunnen doen, gaan veranderen. In plaats van het plannen en uitvoeren van campagnes en te vertrouwen op inzichten achteraf, worden marketeers nu “Datanauts”. Ze verkennen klantgedrag en reizen met de klant mee op hun journey met behulp van real-time data, in het bijzonder real-time customer journey inzichten. Marketeers die meereizen met hun klanten moeten snel kunnen acteren om aanpassingen te maken in een real-time wereld. Weg van de marketingsilo in hun kantoor. En ze moeten daarbij ook de interne muren tussen de afdelingen afbreken; een echte omnichannel customer journey is namelijk niet alleen een marketing uitdaging; het gaat alle afdelingen aan die met klantcontact te maken hebben.

Wat zal de grootste barrière zijn voor customer engagement in de toekomst?

De belangrijkste belemmeringen komen voort uit het feit dat bedrijven nog steeds te maken hebben met de traditionele silo’s.  Bedrijven die nog steeds aparte marketing, sales en service afdelingen hebben, kunnen echte customer engagement gewoon als te moeilijk, complex en misschien wel politiek ervaren. Ze missen het totale overzicht van de klant, missen de context en vinden het misschien te lastig om te kunnen bepalen wat het beste is voor de klant. Teveel mensen, teveel meningen.  Ook gebruik maken van systemen en data is dan te lastig en het integreren en interpreteren hiervan is te ingewikkeld. En meestal denken ze dat al deze zaken op orde moeten zijn voordat ze kunnen gaan beginnen aan Customer Engagement. Maar het is tegenwoordig al technisch mogelijk om snel en redelijk eenvoudig vanuit de business een start te maken hiermee.

Je moet uiteindelijk ergens beginnen en iets is beter dan niets. Want als je niets doet, verlies je je klanten al snel. Iedereen verwacht tegenwoordig waarde in een relatie en door de snel veranderende omstandigheden en markt zijn er tegenwoordig keuzes te over voor de klant. De enige twee resources die er echt toe doen in de hedendaagse economie zijn kennis en relaties (Harvard Business Review). Laten we die zaken combineren en werken aan een lange termijn relatie met onze klanten!