‘Hogere ROI door slimme inzet van data’ – deze vier cases zijn het bewijs

Datum: 3 november 2015

‘Hogere ROI door slimme inzet van data’ – deze vier cases zijn het bewijs

Analyse en segmentatie, datakwaliteit, data governance en data-integratie. Dat zijn de thema’s die centraal staan bij de Customer Data Award. De genomineerden laten zien dat er op basis van klantinzichten een klantdialoog wordt aangegaan. Volgens Kees Groenewoud, hoofd van de vakjury, is het niveau van de ingezonden cases hoog: ‘De cases laten zien dat er aan marktbewerking wordt gedaan op een vernieuwende manier die de klant als vertrekpunt neemt.’ Data is tegenwoordig overal beschikbaar. Maar hoe zet jij het zo in dat je ROI verhoogd wordt? Trek je learnings uit deze cases en kom voor de achtergronden naar de DDMA Data Dag.

EMTE Supermarkten 

Klantenbinding creëren

De case van EMTE supermarkten, vertegenwoordigd door Sandro Lauria, Manager Loyalty & eCommerce Foodretail, gaat in op haar ontwikkeling als supermarkt om onderscheidend te zijn en te kunnen groeien door middel van het creeren van binding met de klant in tegenstelling tot uitsluitend prijspromoties in te zetten. In september 2014 is EMTÉ het loyaliteitsprogramma ‘Fijnproevers’ gestart waarin op dit moment een paar honderdduizend deelnemers actief zijn. Doelstellingen van het programma zijn dat 75% van alle omzet bij het programma vandaan komt en dat

de omzet bij deelnemers 2% moet stijgen. Een belangrijke kracht van het programma zit in het aanbod van de partners (klanten van Sligro Food Group). Daarnaast krijgt de Fijnproever wekelijks persoonlijke aanbiedingen die gebaseerd zijn op het individuele koopgedrag, het klantprofiel en de interesses via hun eigen voorkeurkanaal. Het programma wordt ondersteund met een App, (mobiele) website, klantenkaart, Facebook en in de winkel (o.a. handscanners en kassa). Om het programma te sturen en om relevante persoonlijke aanbiedingen te kunnen doen worden dagelijks alle klantgegevens, (miljoenen) kassabonnen, artikel- en winkeldata aan elkaar geknoopt, geanalyseerd, in dashboards weergegeven en via datamining technieken omgezet in voorspellende informatie. Zo heeft de organisatie continu up to date inzicht in het programma, de werking van de acties en de financiële resultaten.

3 belangrijkste campagne effecten

  1. Meest geavanceerde loyaltyprogramma in (supermarkt)retail in Nederland.
  2. Binnen een jaar goede en structurele organisatie van(klant)data georganiseerd.
  3. Structurele groei van omzet en brutomarge bij klanten, daardoor toename van klanttevredenheid.

Bekijk hier de korte case-video van EMTE Supermarkten:

EMTE

V&D 

Van product naar klant

In de case van V&D zien we hoe de organisatie haar focus heeft verschoven van product naar klant, gebaseerd op klantprofielen. Deze ‘data driven’ benadering moet doelgroepen identificeren, nieuwe winkelformules overeenkomstig ondersteunen en gesegmenteerde en persoonlijk relevante communicatie mogelijk maken. De keuze voor een data gedreven uitwerking van de strategie vereiste minimaal een platform met ‘de klantwaarheid’. Dit platform moest de data scientist in staat stellen om snel klantvraagstukken te beantwoorden, uitvoerbare inzichten op te leveren en specifieke klanten te selecteren. Uniek aan de geïmplementeerde oplossing is volgens Helen Zuurmond, CRM Manager, het feit dat de oplossing een platform is dat geïntegreerd en real-time inzicht biedt in zowel het gedrag van klanten en relaties binnen de verschillende on- en offline (sales) distributiekanalen alsmede de uiteenlopende communicatie en media kanalen. Bovendien ondersteunt het platform verschillende disciplines binnen onder andere de marketingafdeling.

3 belangrijkste campagne effecten

  1. Verkregen inzichten zijn razendsnel inzetbaar als gevolg van de integrale aanpak. Inzichten daadwerkelijk toepassen in de interactie met klanten waardoor de relevantie van de individuele klantcommunicatie verbetert.
  2. De CRM manager, de marketing analist en de data scientist hebben een hulpmiddel waarmee snel inzicht is te verschaffen in big data. Big data verdwijnt uit de theorie en verschijnt in de klant praktijk.
  3. De innovatieve aanpak van traditionele Master Data Management problemen is een noviteit die enkele jaren voor loopt op de markt. Hiermee krijgt (data)marketing een beeld van de toekomst.

Bekijk hier de korte case-video van V&D:

CD

KPN

Best officer matrix

De case van KPN neem ons mee in de ‘Best Offer Matrix’ (BOM). KPN houdt contact met haar klanten via nieuwsbrieven, commercials en dialoogmarketing. Omdat dialoogmarketing 1- op-1 is, biedt dit de mogelijkheid om de boodschap te personaliseren. De vraag hierbij is welke van de tientallen producten en diensten je bij welke klanten onder de aandacht brengt. Volgens Yvonne van Everdingen, customer intelligence analist, wordt dit vraagstuk met de BOM-methode systematisch aangepakt. Voor iedere klant wordt op basis van alle geschikte data geschat welke van alle KPN-diensten het meest relevant is voor deze klant. Klantdata is leidend en transparant in alle kanalen, zowel inbound (callcenters, online) als outbound (e-mails en telemarketing). De BOM-methode heeft geleid tot een omslag in de manier van werken. In plaats van een campagnegedreven aanpak, waarbij bij een campagne de meest geschikte doelgroep wordt gezocht, staat nu de klant centraal. Naar aanleiding van het succes van BOM wordt de manier van werken uitgebreid naar andere merken (Telfort) en toepassingsgebieden (retentie). De BOM heeft binnen KPN de aandacht gevestigd op de voordelen van een data driven aanpak, waardoor data nu centraal staat in de omnichannel marketingoperatie.

3 belangrijkste campagne effecten 

  1. Vanuit de belevingswereld van de klant een transformatie van productpush marketing naar data driven.
  2. Een zeer grote businessvalue, namelijk hogere conversies en lagere opt-out rates.
  3. Samenwerking tussen verschillende afdelingen, productsilo’s, merken en contactkanalen.

Bekijk hier de korte case-video van KPN:

KPN

Sanoma/SBS

Persoonlijke profielen

De case van Sanoma/SBS, vertegenwoordigd door Ewout Vis, Manager Marketing Intelligence & Big Data, neemt ons mee in een van de projecten binnen het dataprogramma waarbij voor de merken Fashionchick.nl, Kieskeurig.nl, Nu.nl en Startpagina.nl, recommendations op basis van persoonlijke profielen, surfgedrag binnen het Sanoma/SBS-netwerk, GPS-data, psychologische- en interesse profielen en weerinformatie ontwikkeld worden. Doelstelling hierbij is het ontwikkelen van algoritmes voor collaborative filtering, similar audiences en location based targeting, die gebruikt kunnen worden voor contentpersonalisatie op de websites van de merken. De opgedane kennis en de ontwikkelde algoritmes worden gebruikt binnen de business van andere merken van Sanoma/SBS.

Een voorbeeld waarbij alle kennis en ontwikkelde algoritmes worden gebruikt, is die van VT Wonen. Binnen dit multimediale platform worden datamodelling technieken zoals similar audiences en collaborative filtering gecombineerd met persoonlijk gedrag. Voor het werven van deelnemers voor een marketingactie zijn op basis van het vinden van look-a-likes binnen het netwerk van Sanoma/SBS kansrijke segmenten samengesteld voor de inzet van bannering en email. Gedurende de actie zijn de persoonlijke voorkeuren van deelnemers voor woonartikelen vastgelegd. Deze persoonlijke data is gecombineerd met data van andere consumenten om te bepalen welke producten het meest relevant zijn. Zowel via email als bij bezoek aan de webshop krijgen de deelnemers persoonlijke aanbevelingen van de producten die voor hen het meest relevant zijn én die ook bij andere consumenten populair zijn.

3 belangrijkste campagne effecten

  1. Datagebruik een cruciale pijler maken binnen de strategie van Sanoma/SBS.
  2. Door directe schaalbaarheid en uitrol van de succesvolle pilots over alle merken ook daadwerkelijk geld verdienen.
  3. Massabereik op een individueel niveau te benutten in de praktijk.

Bekijk hier de korte case-video van Sanoma/SBS:

EWOUTVIS

Naast deze cases staan o.a. keynotes Transavia, Blinklane Consulting en Joris Merks op het podium van Pakhuis de Zwijger tijdens de DDMA Data Dag op 18 november met als thema New Business? Smart Data! Kijk op www.datadag.nl voor het volledige programma en sprekers.