Organisaties blijven worstelen met het relevant maken van klantbeleving

Datum: 16 november 2015

Organisaties blijven worstelen met het relevant maken van klantbeleving

“Organisaties blijven worstelen met het relevant maken van klantbeleving”. Volgens Transavia’s Roy Scheerder wordt data nog te weinig ingezet als grondstof in het primaire proces. Scheerder is commercieel directeur bij Transavia en spreker op de DDMA Data Dag. Volgens hem gaat de digitale transformatie veel verder dan alleen het slim inzetten van data. Bij Transavia is data zelfs net zo waardevol als kerosine.

  1. Het traditionele gebruik van klantdata en communicatiekanalen zal binnen nu en twee jaar drastisch veranderen.

Of het nu sales, marketing of service is, data wordt nog te weinig gebruikt in het primaire proces volgens Scheerder. “Data, en dus ook klantdata leidt vooral tot inzichten via een datawarehouse en reporting. Marketeers laten hun keuzes beïnvloeden ten gunste van pricing, assortiment samenstellingen, media inkoop en de vormgeving van campagnes.” Volgens Scheerder wordt de kracht van data teniet gedaan door aggregratie, vertraging en slechte uitvoerbaarheid.

De afgelopen jaren is er een sterke opkomst van het datagebruik van prospects in online marketing door programmatic marketing en datamanagement platformen. De trend de komende twee jaar is dat prospectdata verrijkt worden met klantdata. Scheerder: “dit is een stap in de goede richting, programmatic marketing gaat hierdoor veel effectiever worden.” Toch denkt Scheerder dat eigen kanalen zoals e-mail en e-commerce niet snel genoeg mee kunnen ontwikkelen om de voordelen van beter gebruik van klantdata tot hun recht te laten komen. “In mijn beleving blijven veel organisaties worstelen met het relevant maken van hun klantbeleving.”

  1. Startups opereren sneller, goedkoper en wendbaarder.

Scheerder zegt dat veel grote, corporate bedrijven zich realiseren dat hun businessmodel een disruptie moet ondergaan door de transformerende effecten van technologie. Startups zijn daar een voorbeeld van. “De digitale transformatie gaat veel verder dan alleen het slim inzetten van data in de ontwikkeling van producten en proposities. Wendbaarheid en snelheid zit in mijn ogen meer in het ontwikkelen van een verandervaardigheid in een organisatie, waarmee je als een startup snel nieuwe producten en proposities kunt valideren en implementeren.”

Als voorbeeld geeft Scheerder dat het scaled agile framework in combinatie met lean startups veel belangrijker zijn om te overleven dan alleen de inzet op data. Volgens hem gaat data een groot onderdeel uitmaken van de uiteindelijke vormgeving van producten, deze worden dynamisch en afhankelijk van context.

  1. Als een bedrijf de data van haar klanten niet toepast in de onderlinge communicatie, dan rekent de klant het bedrijf hier direct op af. 

Volgens Scheerder accepteert de consument nog ontzettend veel. “Dit verbaast mij elke dag weer. We zitten in een soort tweestrijd. Een groot deel van de X-generatie en ouder zijn gewend dat we als bedrijven massamediaal communiceren, ook in een 1-op-1 dialoog. De Y-generatie en de millenials hebben daar geen begrip voor; ze zijn gewend dat er persoonlijk met ze gecommuniceerd wordt.”

Volgens Scheerder is het zo dat de veranderende, oudere generatie de druk opvoert. “Ze realiseren zich steeds meer dat het niet gewoon is dat we als bedrijven zonder kennis van de klant met hem of haar communiceren.”

Bij Transavia is het bijvoorbeeld mogelijk dat passagiers na een flinke vertraging nog gewoon een ‘welkom thuis’ e-mail ontvangen alsof de vlucht perfect is verlopen. “Dat soort situaties zijn onvergeeflijk en worden met de hoogste prioriteit opgelost. “