Data driven marketing biedt B2B nog veel kansen

Datum: 1 november 2016

Data driven marketing biedt B2B nog veel kansen

Data driven marketing biedt nieuwe kansen en mogelijkheden. In B2C marketing zien we dit al veel terug, maar B2B lijkt nog achter te blijven. Toch is dit jaar een B2B organisatie genomineerd voor de DDMA Customer Data Award. Daarom in aanloop naar de uitreiking van de award en de Data Dag een interview met de CMO van Vakmedianet, Ceesjan de Vos.

Staan de integratie van offline- en online om echt relevant te zijn nog in de kinderschoenen in B2B?

Vreemd genoeg wel, althans in de breedte. Er zijn natuurlijk organisaties die het goed doen. Terwijl toch juist in B2B enorme kansen liggen vanwege de scherp te definiëren doelgroepen en thema’s, de looptijd van de customer journeys en de relatief hoge aanschafwaarden. Gebrek aan volume en relatief kleine marketingafdelingen zullen daarin een rol spelen. Daarnaast is er iets minder druk vanuit de markt om dit snel voor elkaar te hebben. En uiteraard logge interne systemen en processen die online en offline communicatie volstrekt gescheiden afhandelen. Ik verwacht dat de opkomst van content marketing en de laagdrempeligheid om nieuwe technieken en tools in te zetten dit enorm gaat versnellen de komende 3 jaar. B2B wacht langer, maar de oplossingen zijn dan meestal wel structureler van aard dan in B2C

Wat is jouw visie op inzet van textmining, NLP, A.I. en voorspelmodellen in de nabije toekomst?

Als we allemaal steeds meer data verzamelen, ook data die niet netjes gestructureerd is, zoals tekst, zullen we dus ook steeds meer behoefte krijgen aan duiding. Met 90% van al die data ga je waarschijnlijk nooit wat doen, dus hoe maak je van (big)data echt bruikbare informatie voor klanten? De tools zijn dus net zo hard nodig als de data zelf. Uiteindelijk gaat het er wel om dat je als organisatie een visie hebt, zinvolle data verzamelt en verrassende keuzes maakt. Die creativiteit blijft menselijke inbreng. Als we data alles laten beslissen krijgen we eenheidsworst. Maar het buikgevoel moet er wel uit, data laat uitstekend zien waar mensen behoefte aan hebben.

Welke impact heeft dit op de verschillende functies bij Vakmedianet?

Als wij relevant willen zijn en blijven voor lezers én adverteerders, zullen we de inzichten in behoeften beter op elkaar af moeten stemmen. Redacteuren gaan veel gestructureerder content plannen op basis van data en conversie. Wat overigens niet per se een commerciële conversie is. Zij moeten lezers helpen bij hun vraagstukken. Sales krijgt een veel inhoudelijker, adviserende rol richting adverteerders en heeft marketeers en redacties nodig voor de juiste oplossingen. Kortom, het vak blijft hetzelfde, maar iedereen moet het opnieuw leren toepassen. Vooral door elkaars kennis en data te gebruiken.

Welke trends in data driven marketing zijn in jouw ogen het meest veelbelovend? Waarmee gaat Vakmedianet het verschil maken?

Data driven ís de trend. We maken marketing niet geloofwaardiger met ieder halfjaar nieuwe trends en buzzwords. Maximale relevantie voor klanten, dat moet het opleveren. Dat we door digitalisering veel succesvoller personalisatie kunnen toepassen staat vast. Maar dat doet straks iedereen. Uiteindelijk gaat het dan om de kwaliteit van je verhaal. Hoe word je gewaardeerd door je lezer? Hoe goed ben je in staat om het toe te passen? Van al die content online wordt maar een klein deel gelezen…

Verandert door de inzet van nieuwe technieken de balans die je als uitgever bewaakt tussen de onafhankelijke en commerciële content?

Onafhankelijke en commerciële content zijn begrippen die we graag hanteren binnen de uitgeefbranche. Het maakt onze interne structuur helder en maakt onderscheid. Maar online loopt dat allemaal door elkaar. Opnieuw, een klant bepaalt zelf wat relevant is. Afhankelijk van de fase waarin hij zich bevindt. We vinden allemaal dat Google heel relevante zoekresultaten geeft, maar ondertussen is het ook het meest commerciële medium dat er bestaat. Op het moment dat ik me oriënteer op een vraagstuk ben ik niet geïnteresseerd in een wij-van-wc-eend verhaal. Echter, ben ik al op zoek naar een oplossing dan laat ik me graag adviseren door leveranciers met verstand van zaken.